Requiem por un toro bravo.
Estos dias ha saltado al ruedo mediático la noticia de la desaparición - lease solicitud de disolución ante el juzgado de lo mercantil competente - de la empresa textil de Saez Merino. Apenas ha destacado entre lo que empieza a ser una tónica tan frecuente que hace que ya NO  sea noticiable, al margen de una nota con el frio dato de unos cientos de empleos perdidos. ¿qué hace un post como este en un blog como este?.
Al trapo: hablemos de Marketing… Saez Merino, industrial del Denim, fue el padre de los vaqueros LOIS  en 1962. Un distribuidor holandés propuso la imagen de un toro porque era un animal que representaba al mismo tiempo dureza y agilidad, dos de las caracterÃsticas del tejido vaquero.  46 años de Toro. Esta semana ha dado su ultima vuelta al ruedo. La “crisis” (¿Crisis, what crisis?) solo ha sido la puntilla, el descabello. Llevaba años desangrándose sufriendo el acoso de los banderilleros chinos y bengalies y algún otro picador globalizado. la globalización es asi: Una suerte de varas despiadada. Como un concurso de acreedores.
En los años 70 LOIS fue una de las 4 marcas de jeans más vendidas ¡¡ en el mundo!! , y se medÃa tu a tú con los mÃticos y legendarios Levi´s, desplazándolos en aquellos mercados en los que -como el Español- una peseta devaluada recurrentemente y una pobre distribución convertia la marca USA en un bien de lujo casi prohibitivo que se traia de estraperlo. Era la época del Cuentame. “Lois te identifica” era el slogan; Rod “do ya think I´m sexy” Stewart su embajador, una campaña de anuncios a ritmo “da garota da Ipanema” con surfistas en las playas de Rio de janeiro su imagen …y un toro bravo su icono. Recuerdo que cuando encontré impitaciones de Lois en los mercadillos de Bangkok y Hong Kong entre LouiVuttones, Dolce&Gabanas y Lacostes, pensé … “esta es una marca de verdad. Merece la pena ser pirateada a gran escala“.
Los enamorados del branding recordamos la batalla entre los dos astados nacionales en los años 90, en registros de la propiedad intelectual, industrial y arbitrios mercantiles. El Toro de Osborne -hierático, indultado como reclamo publicitario outdoors y omnipresente en las carreteras nacionales a través de 97 gigantescas figuras-, en duelo con el Toro de Lois, -dinámico, saliendo de una embestida, bordado en culeras y pecheras, cinturones y carteras- ; Dos marcas mihuras, dos iconos muy potentes, muy posicionados y con mucha carga simbólica como para no aprovecharla en otros ruedos creativas: 100% españoles, y asociados a Fiesta, nobleza, bravura, San Fermines, potencia, Hemingway, El Cordobés, Ole, Ole y .. Ole.
Hasta ayer…a las 5 de la tarde los muleros del concurso de acreedores se han llevado a un noble astado desangrado dejando un rastro en el alvero. Sin pañuleos blancos a la autoridad pidiendo las orejas y el rabo, ni pasodobles.  Me temo que se han llevado mucho más que eso.
Nota Post edición 1: Great minds think alike. Mientras estaba escribiendo este post, en el blog de Territorio Creativo se promociona plataforma ”Rescatemos a Lois” como una acción social, puro 2.0. : Objetivo: ayudar a las personas, a que no pierdan su empleo. … y también en Facebook  se unen fuerzas en la misma dirección. Es la potencia de la red para convertir la comunicación en acción.
Esa marca, sus valores, su Goodwill, su fondo de mercado, es un intangible que retiene parte del valor que en su dia tuvo. No tiene porqué desaparecer. Tenemos otros casos de marcas que han sobrevivido el cierre de las empresas que las crearon.
Disclaimer 1: Me dice Fernando que sus seguidores le dicen que me pongo muy serio en los posts de Planta 29 y que los suyos son más cachondos. Al margen de que un tio de Cordoba sea imbatible en jerigonzas y otras gracias innatas -y de que en este post me he puesto de un lirico trascendental que no me reconozco- creo que hay un lugar y un momento para cada cosa, y la Planta 29 me la tomo en serio.  El proximo post que haga tendrá cachondeo “by popular demand”.
Maestro, estupendo el post: de dos orejas y rabo.
Lois, Cimarron, Caroche y Caster, las marcas de vaqueros de Saez Merino, tienen la titularidad transferida desde hace varios años a la sociedad Melophone Cosultores e Serviços, con sede en el paraÃso fiscal de la isla portuguesa de Madeira. Las cuatro marcas están fuera de la masa de activos de Saez Merino, que acaba de solicitar su liquidación.
¿De quién son las marcas? Es la pregunta que los trabajadores se llevan haciendo desde que Saez Merino suspendiera pagos. A la plantilla se les habÃa comunicado que las marcas habÃan quedado fuera del proceso concursal, pero desconocÃan el motivo. Nadie habÃa reparado en la situación de las marcas hasta que ahora Saez Merino presenta la liquidación, precisamente el mayor valor de la compañÃa radica en sus marcas.
De hecho el plan de reorganización del negocio que habÃa planteado Saez Merino cuando presentó la suspensión de pagos hace un par de años pasaba por el abandono paulatino de la producción para convertirse en una mera comercializadora, lo que supone subcontratar la totalidad de la producción a talleres externos en paÃses altamente competitivos.
Que va Nacho, si además con tanto toro, ya me creÃa yo que te habÃa salido la vena andaluza y todo…
Paco, acabas de dar una puntada muy interesante, y que confirma que “hasta el rabo, todo es toro”.
[…] algunos posts en este mismo blog -”requiem por uin toro bravo o rescatando a Lois“- me autodenominé “enamorado del branding“… o sea de las marcas, que no […]