Planta29

¿Igualdad? ¿para qué, si -por suerte- no somos iguales?

Thursday 18 de September de 2008 por Nacho

Una de las lecciones que aprendí en la facultad de derecho, - algunos tenemos un pasado turbio que nos persigue- cuando se habla de igualdad -equidad- como derecho fundamental de la persona, es que tan injusto es “tratar de manera distinta a los que somos iguales”, como “tratar de manera igual a los que somos distintos”.

Acciones de discriminación positiva, o sea trato diferenciado, -para todo tipo de segmentos ya no sorprenden a (casi) nadie-. Ayer me encontré con un caso, sobre cómo el trato diferente acaba igualando,  además supone un nicho y oportunidad de negocio, alineandoInnovación,  branding, posicionamiento y negocio.

 Como todos sabeís, el modelo de innovación de BBVA empieza por el conocimiento avanzado del cliente. Nuestro equipo de Consumer Insight está llevando este conocimiento cualitativo y cuantitativo a territorios que hasta ahora no habíamos explorado, y entender mejor a nuestros clientes de hoy -y de mañana- y las tendencias de consumo, lifestyle, sociales que están moldeando valores, comportamientos y conductas son herramientas clave en las decisiones estratégicas que hoy estamos tomando.

 Tenemos bastante asumido  el tema de banca  para jovenes, segmento Blue, para segmento underserved, dineroexpress, empezamos a hablar de banca para Seniors, banca personal y privada para cierto perfil de cliente, y ¿Banca para mujeres? (OH! machista, sexista, ¡¡vamos a tirar por la borda un siglo de conquistas sociales!! Viva Rosa Luxemburgo!! discriminación, discriminación, igualdad… No esperaba eso de Ti!!...)

¿Podemos darle una vuelta sin prejuicios? Resulta que Citibank ya ha apostado por ello ( Women can do) , y hay movimientos tan organizados como “Women in banking and Finance.  Además de ser el 50% de la población, y el 40% -dato global- de los nuevos proyectos emprendedores, y quienes administran las economías domésticas… lo que en si mismo merece una atención especial.  Pero ¿por qué separar -o más finamente segmentar- entre generos? ¿se justifica esta distinción?

Percepciones distintas, necesidades distintas, soluciones distintas, requieren codigos de comunicación distintos, empatias distintas. Resulta que -una sesuda consultora tras horas de investigación empática- concluye que los hombres (lease varones) percibimos el dinero “como poder”… y que las mujeres, lo perciben “como seguridad”; Lo que para ellos es control sobre sus vidas, para ellas es independencia para las suyas. ¿? . Un banco canadiense -creo que el Royal Bank of Canada- lanza una campaña de publicidad a doble pagina con la imagen de un sapo feísimo. El texto ” No tendrás que volver a besar uno como este” (toma apuesta de comunicación… disruptiva) Resultado: Miles -docenas de miles- de mujeres captan el mensaje de independencia, y “conectan” con el mensaje, y abren cuenta en un -perdón, EL- banco que las entiende, y les comunica con sus códigos!

Un ejemplo de fuera del sector bancario resulta sexistamente esclarecedor. Los fabricantes de automóviles lo entendieron hace tiempo y apuntaron a este sector -no sólo con marketing, si no con productos específicamente adaptados al gusto femenino-; Se dieron cuenta que los varones veian el coche como “algo que manejar, y controlar“(como un caballo) mientras que las mujeres lo veian “como algo que las lleva” (como una carroza)  - .. Pero vamos al limite. ¿Hay algo más “macho” que una Harley Davidson?… cuero negro, bandana, tatuaje, cervezas con los amigotes… ser H.O.G. -un cerdo salvaje, pero tambien un Harley Owner Group member, y crear una comunidad en torno a esta experiencia de marca- es una las aventuras vitales que más testosterona genera.    Hasta que alguien pensó…

¿y si a ellas tambien les gustaria conducir una fat-boy y no solo ir “de paquete?” ¿why not?  (la gran pregunta detrás de muchas innovaciones)…

¡¡Toma apuesta de reposicionamiento!! Proceso: mensaje, website, cultura, eventos, marca,….  Resultado: 300 Millones de US$ en motos vendidos a Mujeres, y creciendo. Sólo es el principio -y en plena crisis!-:

Un gran negocio para quien se atrevió y otra barrera derribada a favor de la igualdad de géneros gracias a una comunicacion desigual -¡diferenciada!-… a cada uno con sus códigos, con los que le llegan , los que le hacen “Click”…   ¡ Nos vemos tod@s en Daytona !

Etiquetas: benchmarks, marketing, mujeres
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